¿Por qué se ha desacelerado el entusiasmo por las compras de automóviles en línea?
Un informe revela que la presencia física de un minorista sigue siendo crucial para los compradores de automóviles de EE. UU. y que la omnicanalidad impulsa el éxito
Un nuevo estudio de OC&C Strategy Consultants destaca que la presencia física de un minorista sigue siendo crucial para los consumidores en el proceso de compra de un automóvil, y que una estrategia omnicanal es fundamental para conciliar los deseos del consumidor con el éxito económico.
El entusiasmo por las compras de automóviles en línea se ha desacelerado en la mayoría de los mercados fuera de China.
Los conductores estadounidenses finalizan las compras en persona y es más probable que adquieran servicios adicionales en línea y por teléfono.
Un informe reciente de OC&C Strategy Consultants demuestra que el aumento de las compras en línea en la industria automotriz durante la pandemia de Covid-19 se ha desacelerado significativamente, lo que deja espacio para un enfoque omnicanal para aumentar las ventas.
Este enfoque del mercado refleja las preferencias de los consumidores y las realidades físicas de las ventas y el mantenimiento de automóviles. Si bien los concesionarios tradicionales están bien posicionados para el éxito, aquellos que incorporen de manera efectiva los conocimientos del comercio minorista digital finalmente saldrán ganando.
Felicity Latcham, socia asociada de OC&C Strategy Consultants, explica: «Nuestros hallazgos revelan las últimas tendencias en los comportamientos de compra de automóviles.
A pesar de la revolución digital en muchos sectores, el entusiasmo por la compra de automóviles en línea se ha ralentizado en la mayoría de los mercados fuera de China. Nuestro informe comparte que en los EE. UU., los conductores finalizan las compras en persona, sin embargo, es más probable que adquieran servicios adicionales en línea y por teléfono.
La comodidad y la eficiencia que los consumidores esperan al realizar compras en línea son evidentes, sin embargo, aún deben entrar en juego aspectos del mundo tradicional. El entusiasmo en torno a la posibilidad de una compra de automóviles «totalmente digital» ha disminuido».
Los expertos del sector de la consultora global dicen que la realidad es que los automóviles, al ser artículos físicos y a menudo altamente personalizados, aún exigen un nivel de interacción en persona que las compras puramente en línea actualmente luchan por igualar.
China lidera, otros mercados persisten
Según OC&C, China es el único mercado importante donde el entusiasmo por la compra de automóviles «haga clic y recoja» ha crecido de manera constante. El 62% de los consumidores chinos están dispuestos a comprar completamente en línea, lo que demuestra el enfoque vanguardista del país para integrar la tecnología en la vida cotidiana, incluso en el sector automotriz.
En cambio, otros mercados importantes como Estados Unidos, Italia, Reino Unido y Australia se han estancado o han experimentado un descenso en la disposición de los consumidores a comprar automóviles en línea.
Estados Unidos experimentó un pequeño repunte del 5% entre 2022 y 2024, pero su disposición en 2024 todavía se sitúa en solo el 36%, muy por detrás de China. Otros países también experimentaron descensos, como Italia, que cayó un 2%.
El potencial de crecimiento de lo digital no se ha agotado
Si bien el apetito general de los consumidores por la compra de automóviles completamente en línea puede haberse desacelerado, Felicity explica que el potencial de crecimiento no se ha agotado.
«Actualmente, menos del 5% de las transacciones de compra de automóviles a nivel mundial se realizan en línea. La proporción de compradores dispuestos a comprar en línea en los EE. UU. es mayor que en la mayoría de las geografías (alrededor del 42% «podría considerar» comprar en los EE. UU.) y está aumentando más rápido que en cualquier otro lugar. Los hallazgos muestran que existe una brecha notable entre el interés y las compras reales.
Existe una gran oportunidad de cerrar esta brecha, especialmente si nos centramos en ciertos grupos demográficos que muestran una mayor afinidad por las transacciones digitales.
Los conductores más jóvenes, los propietarios de vehículos eléctricos (VE) y aquellos que están considerando comprar marcas chinas están especialmente abiertos a una experiencia de compra de automóviles completamente en línea. Esto convierte a estos grupos en un objetivo principal para las empresas que buscan impulsar su presencia minorista digital».
Estados Unidos ha expresado su interés por las compras online
El informe revela que el 55% de los consumidores manifiesta interés en utilizar «la web» para su próxima compra, cifra que ha aumentado con respecto al 50% de 2022.
«Aunque su interés por las compras online ha alcanzado su punto máximo, Estados Unidos también ha experimentado una de las caídas más pronunciadas en la disposición a hacer clic y recoger el pedido en relación con otras geografías, con una disminución del 8% en comparación con 2022.
Esto pone de relieve que el interés por las compras online no es igual a la realidad debido a las preferencias de los consumidores de ver el coche antes de cerrar la venta. Aquí es donde una estrategia omnicanal es una clara ganadora para el éxito», explica Felicity.
Los consumidores quieren una experiencia digital, pero con un concesionario
Si bien existe un creciente entusiasmo por las transacciones totalmente online, los consumidores siguen queriendo realizar compras a través de concesionarios de confianza. Según la encuesta de consumidores de OC&C, los encuestados estadounidenses afirmaron que los concesionarios (34%) y los fabricantes (35%) son los lugares más fiables para comprar online.
Curiosamente, más de la mitad de los conductores estadounidenses esperan realizar su investigación en línea y una minoría creciente del 17 % espera finalizar la compra en línea.
Solo alrededor del 15 % de los encuestados consideraría comprar un automóvil en línea a un minorista de automóviles no tradicional como Amazon.
Esto subraya la importante brecha de confianza entre los concesionarios bien establecidos y los gigantes minoristas puramente en línea. Para la mayoría de los consumidores, la relación con un concesionario todavía tiene más peso que la conveniencia o la emoción de comprar en línea cuando se trata de hacer una compra tan importante.
Los recorridos fluidos entre canales digitales y físicos son clave
La verdadera ventaja competitiva radica en brindar a los consumidores un recorrido fluido entre los canales en línea y fuera de línea. Ya sea que un consumidor esté buscando vehículos en línea o visitando un concesionario en persona, su experiencia debe ser consistente y fluida.
Felicity explica que un enfoque combinado atrae tanto a los compradores «puros en línea» como a aquellos que prefieren una experiencia omnicanal, y concluye que «en última instancia, el éxito llegará a aquellos que puedan ofrecer esta integración fluida y, al mismo tiempo, mantener operaciones rentables».
Los concesionarios tradicionales tienen ventajas inherentes en este modelo híbrido debido a su infraestructura existente y presencia en el mercado. La economía de la logística, la obtención de vehículos, el mantenimiento y el marketing se inclinan a favor de los distribuidores establecidos.
Carvana: la historia de éxito líder en línea
Carvana, una empresa importante nacida en Arizona en el espacio de venta minorista de automóviles en línea, ilustra los desafíos que enfrentan las plataformas exclusivamente en línea. El éxito de Carvana no es puramente digital, sino que depende en gran medida de la infraestructura física.
La empresa cuenta con 17 centros de inspección y logística, 56 ubicaciones de reacondicionamiento de su socio ADESA, más de 30 máquinas expendedoras de automóviles para recogidas de clientes y una fuerza laboral de alrededor de 15.000 empleados.
Estos activos físicos ponen de relieve las importantes inversiones necesarias para respaldar un negocio de venta minorista de automóviles en línea, lo que indica que los modelos puramente digitales pueden no ser tan viables como se anticipó inicialmente.
Foto: jokake
Reflexiones finales
Felicity Latcham, socia asociada de OC&C Strategy Consultants, concluye: «El futuro del comercio minorista de automóviles radica en brindar una experiencia de cliente sin fricciones que combine lo mejor de ambos mundos: la conveniencia y la eficiencia de las plataformas digitales con la confianza, el servicio y la experiencia de los concesionarios físicos.
Los concesionarios tradicionales de los EE. UU. que adoptan este enfoque integrado, refinando su recorrido de online a offline, están posicionados para ser los verdaderos ganadores en la transformación digital del mercado automotriz».
Fuente: OC&C Strategy Consultants
